Todo el mundo habla de storytelling en publicidad. Casi nadie lo hace bien. Esta es la diferencia entre una historia real y un anuncio con personajes.
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Por qué el storytelling se convirtió en la palabra más vacía de la publicidad
Todo el mundo habla de storytelling. Cada brief tiene un apartado de "narrativa". Y sin embargo, la mayoría de la publicidad que se produce no cuenta ninguna historia — produce mensajes disfrazados de historia.
La diferencia importa. Y saber distinguirla es lo que separa a un creativo que entiende el storytelling de uno que solo usa la palabra.
"Una historia no es un anuncio con personajes. Es algo que le pasa a alguien que nos importa y que nos cambia algo al terminar."— Inside! AdSchool
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Qué es realmente una historia — y qué no es
Historia real FUNCIONA
STORYTELLING VERDADERO
Qué tieneUn personaje con un problema real. Una transformación. Una verdad humana que el espectador reconoce como propia.
Por qué funcionaLa audiencia se ve reflejada. La marca no cuenta su historia — facilita la historia del espectador.
No es una historia NO FUNCIONA
STORYTELLING FALLIDO
Qué tieneUn producto con características. Una familia feliz. Una música emocionante. Un plano final con el logo.
Por qué no funcionaNo hay nadie que cambie. No hay tensión. El espectador sale exactamente igual que entró.
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Los tres elementos que toda historia necesita
La estructura mínima de una historia publicitaria
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Un personaje con el que conectamos. No tiene que ser simpático — tiene que ser reconocible. El espectador tiene que poder proyectarse en él.
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Un problema o tensión real. Sin tensión no hay historia. La tensión es lo que hace que alguien quiera saber qué pasa después.
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Una transformación. El personaje al final no es el mismo que al principio. Algo tiene que ser diferente.
Estos tres elementos aplican igual a un spot de 30 segundos que a una campaña de 3 meses
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Cómo las mejores campañas usan el storytelling
Las campañas más recordadas no cuentan la historia del producto — cuentan la historia del espectador. La marca aparece como elemento que facilita la transformación, no como protagonista.
Nike — Dream Crazy 2018
CASO CLÁSICO
La historiaColin Kaepernick y atletas que sacrificaron algo por sus convicciones.
Por qué funcionaNo habla de zapatillas. La marca no es el héroe — el atleta lo es. Nike facilita esa historia.
Dove — Real Beauty 2004
CASO CLÁSICO
La historiaMujeres reales que aprenden a verse como son, no como el mundo las ve.
Por qué funcionaHay un antes y un después visible. Hay tensión y hay transformación. Dove facilita ese cambio.
Always — Like a Girl 2014
CASO CLÁSICO
La historiaEl momento en que una expresión insulto se convierte en fuente de orgullo.
Por qué funcionaLa tensión es cultural y personal. El espectador sale cambiado — eso es lo que hace una historia.
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Cómo aplicarlo en tu trabajo desde hoy
Antes de presentar cualquier campaña, hazte estas preguntasChecklist de storytelling
¿Quién es el personaje y qué le importa?
Si no puedes responder en una frase, no tienes un personaje — tienes un target demográfico.
¿Qué hay en juego?
Si nada está en juego, no hay historia — hay una secuencia de imágenes bonitas.
¿Qué cambia al final?
Si el mundo al final del anuncio es igual al del principio, no has contado una historia.
¿La marca facilita la historia o la interrumpe?
Las marcas que se convierten en protagonistas suelen perder a la audiencia.
¿Hay una verdad humana que el espectador reconoce?
Si la respuesta es no, el anuncio puede ser bonito, pero no va a hacer que nadie sienta nada.
En Inside! trabajamos el storytelling desde el brief: antes de pensar en formatos, buscamos la verdad humana que hace posible una historia real.