Hacer la primera campaña publicitaria es más difícil por no saber por dónde empezar que por falta de ideas. Este es el proceso completo — el mismo que usan los creativos de las mejores agencias del mundo.
Por qué la primera campaña es la más difícil
No es por falta de ideas. Es porque cuando no has hecho ninguna, no sabes por dónde empezar. El brief tiene demasiadas instrucciones o demasiado pocas. La hoja en blanco no se mueve. Y hay demasiadas decisiones que tomar antes de poder hacer la primera.
Este artículo es el proceso que siguen los creativos de las mejores agencias del mundo — simplificado para alguien que está haciendo su primera campaña.
Antes de tener ideas: entender el problema
El error más común al hacer la primera campaña es empezar a generar ideas antes de entender el problema real. Una campaña no resuelve un brief — resuelve un problema humano. Y para encontrar ese problema hay que hacer preguntas que el brief no responde.
Las preguntas que sí hace el brief
INFORMACIÓN DE PARTIDA
Qué diceQué producto es, qué objetivo tiene la campaña, a quién va dirigida, en qué canales se va a distribuir.
Las preguntas que no hace el brief
DONDE ESTÁ LA OPORTUNIDAD
Qué no dicePor qué a la gente no le importa este producto. Qué les impide usarlo. Qué asume la marca sobre su target que quizás no es verdad.
El proceso completo — paso a paso
01
Lee el brief tres veces. Una para entenderlo. Otra para cuestionarlo. Una tercera para encontrar la pregunta que no hace. Anota todo lo que das por sentado.
02
Investiga el territorio. Mira qué han hecho otras marcas del sector. No para copiarlo — para saber qué está agotado y dónde hay espacio libre.
03
Encuentra el insight. Una verdad humana que conecte el problema de comunicación con algo que la gente ya siente pero no ha dicho nadie todavía.
04
Formula el concepto en una frase. La gran idea. Tiene que poder explicarse en 10 segundos. Si necesitas más, el concepto no está claro todavía.
05
Genera muchas ejecuciones posibles. No te quedes con la primera. La primera siempre es la más obvia. Busca al menos 10 formas distintas de darle vida al concepto.
06
Elige las 3 mejores y desarróllalas. No intentes ejecutar todas — enfoca la energía en las más fuertes. Un trabajo bien ejecutado vale más que diez bocetos.
07
Prepara la presentación. El trabajo en campaña no termina cuando está hecha — termina cuando está bien presentada. Problema → Insight → Idea → Ejecución.
Este proceso puede durar desde 2 horas (Young Lions) hasta 4 semanas (campaña de agencia). La estructura es siempre la misma.
Los errores que comete todo el mundo en su primera campaña
Empezar por las piezas en lugar de por la idea
Un spot, una valla, un post — sin concepto que los una. El resultado siempre parece un conjunto de piezas sueltas.
Usar un insight que ya usó todo el mundo
"Los jóvenes quieren autenticidad" o "la familia es lo más importante". Si lo has escuchado antes, no es un insight — es un cliché.
No probar el concepto antes de ejecutar
Explica tu idea a alguien que no sabe nada del brief. Si les toma más de 30 segundos entenderla, el concepto no está claro.
Ejecutar la primera idea buena sin buscar más
La primera idea buena casi nunca es la mejor. Es la que despeja el camino para llegar a las que realmente importan.
Presentar sin estructurar el argumento
Una campaña sin contexto no se entiende. Problema → Insight → Idea → Ejecución. Siempre en ese orden.
Qué hace que una primera campaña sea buena
No tiene que ser perfecta. Tiene que demostrar que sabes pensar. Un concepto claro con ejecución imperfecta es infinitamente más valioso que una ejecución perfecta sin concepto.
1
concepto claro > 10 ejecuciones sin concepto
Los DCs que evalúan primeras campañas no buscan producción impecable. Buscan evidencia de que hay una mente detrás — alguien que entendió el problema y propuso una solución original.
!
En Inside! la primera campaña la haces en las primeras dos semanas. Con un brief real, feedback de un DC y el mismo proceso que se usa en las mejores agencias del mundo.