Hay dos formas de leer un brief publicitario. La mayoría lo lee buscando la respuesta. Los mejores lo leen buscando la pregunta.
El brief no es un documento — es un punto de partida
La mayoría de los creativos junior leen el brief buscando la respuesta. Los mejores lo leen buscando la pregunta. Esa diferencia — tan pequeña en apariencia — es la que separa el trabajo correcto del trabajo memorable.
Un brief bien leído no es el que más información extrae del documento. Es el que más preguntas genera. El que deja al creativo más incómodo al terminar de leerlo.
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La respuesta al brief produce publicidad. La pregunta que el brief no hace produce cultura.
Las partes de un brief y lo que realmente dicen
Todo brief tiene la misma anatomía básica. Saber leer cada parte — y saber qué buscar más allá de lo que dice — es una habilidad que se entrena.
El objetivo de negocio
LO QUE DICE
Lo que el brief diceLo que el cliente quiere lograr con la campaña.
Lo que debes buscar¿Por qué no lo está logrando ya? ¿Qué está fallando que hace necesaria esta campaña?
El target
LO QUE DICE
Lo que el brief dicePerfil demográfico y psicográfico del público.
Lo que debes buscar¿Qué verdad incómoda tiene este target sobre el producto? ¿Qué piensan de verdad?
El mensaje clave
LO QUE DICE
Lo que el brief diceLa promesa o beneficio central que la marca quiere comunicar.
Lo que debes buscar¿Es un mensaje que la gente ya escuchó mil veces? ¿O hay una forma de decirlo que nadie ha dicho?
El tono
LO QUE DICE
Lo que el brief diceCercano, profesional, divertido, aspiracional...
Lo que debes buscar¿Este tono conecta de verdad con el target? ¿O es el tono que el cliente cree que debería tener?
Las preguntas que hay que hacerse después de leer el brief
01
Lee una vez para entender. No hagas nada más. Cierra el documento y deja que se asiente.
02
Lee una segunda vez para cuestionar. Subraya todo lo que das por sentado. Cada asunción implícita es una oportunidad.
03
Escribe las preguntas que el brief no responde. ¿Por qué existe este problema? ¿Qué cambiaría si desapareciera la marca?
04
Identifica la tensión central. Todo brief tiene un conflicto en su interior. Esa tensión es donde está la idea.
05
Formula la pregunta incómoda. La que el cliente no haría nunca. La que toca la tensión de frente.
Este proceso puede durar 20 minutos o 2 días — depende de la complejidad del brief
Los briefs malos — y qué hacer con ellos
No todos los briefs son buenos. La mayoría no lo son. Saber qué hacer con un brief malo es tan importante como saber leer uno bueno.
Brief vago EL MÁS COMÚN
Qué hacerPide contexto. Un creativo que hace preguntas inteligentes parece más valioso que uno que inventa sin base.
Brief con demasiados objetivos EL MÁS PELIGROSO
Qué hacerElige el objetivo más importante e ignora el resto. Una campaña que intenta hacer todo no hace nada bien.
Brief que ya trae la solución EL MÁS FRUSTRANTE
Qué hacerLee lo que hay detrás. ¿Qué problema están intentando resolver? Ahí está el verdadero brief.
El brief perfecto no existe — el creativo perfecto sí
Los mejores creativos del mundo no esperan briefs perfectos. Trabajan con lo que tienen y lo complementan con las preguntas correctas.
Tienes más preguntas al terminar que al empezar
Si el brief te da todas las respuestas, no lo estás cuestionando suficientemente.
Has identificado al menos una asunción implícita
Algo que el brief da por sentado y que quizás no es verdad.
Has encontrado la tensión central
El conflicto entre lo que la marca quiere decir y lo que el público quiere escuchar.
Tienes una pregunta que te incomoda hacer
La que toca la tensión de frente. La que el cliente no haría nunca.
Podrías explicar el problema en una frase sin leerlo
Si no puedes, no lo has entendido todavía.
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En Inside! trabajamos con briefs reales de agencias internacionales. Lo primero que hacemos con cada uno no es pensar ideas — es aprender a leerlo correctamente.