Un brief publicitario es un documento que resume la información clave que una marca o cliente entrega a una agencia para desarrollar una campaña.
Su objetivo es claro: alinear a todos los involucrados sobre el problema a resolver, los objetivos de comunicación, el público al que se dirige y las restricciones del proyecto.
En resumen, el brief te dice:
- Qué se necesita hacer.
- Por qué es importante hacerlo.
- A quién queremos hablarle.
- Qué tono o mensaje debe transmitirse.
Sin embargo, en la práctica, un buen brief no te da respuestas, sino preguntas.
Y tu tarea como creativo será encontrar la mejor forma de responderlas.
Un brief no es una orden: es una oportunidad para brillar.
2. Qué información incluye un brief publicitario
Cada agencia o cliente tiene su propio formato, pero en general un brief bien hecho contiene estos elementos clave:
🧩 1. Contexto o problema
Qué está pasando con la marca o el producto. Qué desafío hay que resolver (por ejemplo: “los jóvenes ya no se identifican con nuestra marca”).
🎯 2. Objetivo de comunicación
Qué queremos lograr con la campaña. ¿Queremos aumentar ventas? ¿Posicionar un nuevo producto? ¿Cambiar una percepción?
👥 3. Público objetivo
A quién nos dirigimos. Qué siente, piensa, hace, consume.
Mientras más humano sea el retrato, mejor podrás conectar.
💡 4. Insight
El descubrimiento que conecta la necesidad de la marca con una verdad del consumidor.
Ejemplo: “Los padres quieren proteger a sus hijos, pero también darles libertad.”
🗣️ 5. Mensaje clave
Qué queremos decir en una frase simple.
Ejemplo: “Con este producto, puedes cuidar a tu hijo sin dejarlo de disfrutar su libertad.”
🚀 6. Tono y mandatories
Qué tono debe tener la comunicación (emocional, humorístico, racional…) y qué elementos deben aparecer sí o sí (logo, hashtag, fechas, etc.).
3. Qué hace un creativo con un brief
El brief no es el final, es el principio.
Cuando llega a tus manos, tu trabajo no es cumplirlo al pie de la letra: es entenderlo mejor que nadie.
Un creativo top no lee el brief, lo interpreta.
Analiza entre líneas, busca oportunidades, contradicciones, detalles que otros pasan por alto.
🧠 Tu misión es simple:
Convertir un documento lleno de información en una idea que la gente recuerde.
Eso implica hacerte preguntas incómodas:
- ¿Qué está realmente en juego aquí?
- ¿Por qué la gente debería importarle esto?
- ¿Qué emoción queremos provocar?
- ¿Cómo podemos decirlo de una forma nueva?
El buen creativo no se queda con el “qué”, se obsesiona con el “por qué”.
4. Cómo responder un brief como un creativo top
Aquí es donde muchos fallan. No basta con tener una idea: hay que responder al brief de forma estratégica y memorable.
Sigue estos pasos:
🟡 Paso 1: Entiende el problema, no el encargo
A veces el cliente pide “una campaña para redes”, pero el problema no es la falta de contenido, sino la falta de conexión.
Lee entre líneas. Pregunta. Cuestiona.
🟠 Paso 2: Define el insight emocional
Las ideas que funcionan nacen de una verdad humana, no de una instrucción.
Encuentra esa chispa emocional que une a la marca con la gente.
🟢 Paso 3: Busca el ángulo inesperado
El mejor camino rara vez es el obvio.
Piensa: ¿qué haría todo el mundo… y qué podría hacer yo distinto?
🔵 Paso 4: Sé simple
Una gran idea se puede explicar en una frase.
Si necesitas tres párrafos, probablemente no sea tan buena.
🟣 Paso 5: Piensa en ejecución desde el principio
No separes idea y forma. Una buena idea cobra vida cuando imaginas cómo se verá, cómo se sentirá, cómo la gente la experimentará.
🔴 Paso 6: Vende tu idea con claridad
Un brief puede tener mil datos, pero tu idea debe tener una sola promesa.
Cuéntala como si tuvieras 30 segundos. Si logras emocionarte contándola, probablemente también lo hará el cliente.
5. Ejemplo: cómo se responde un brief real
📄 El brief:
Marca de bicicletas urbanas quiere aumentar sus ventas entre jóvenes que viven en ciudades congestionadas.
Contexto: el tráfico frustra, la gente pierde horas y busca alternativas sostenibles.
Objetivo: posicionar la bici como la forma más libre de moverse por la ciudad.
Insight: “Cuando pedaleas, el tiempo vuelve a ser tuyo.”
💡 La idea creativa:
Campaña: “Recupera tus minutos”
Cada anuncio muestra a una persona en el tráfico diciendo “llevo 20 minutos sin moverme”, mientras otro ciclista pasa por su lado con el tagline:
“20 minutos que pueden ser tuyos.”
Por qué funciona:
Responde al brief (habla de movilidad, libertad y tiempo)
y a la vez lo eleva con una emoción simple: el valor de aprovechar tu vida.
6. Errores comunes al responder un brief
- ❌ Ir directo a la idea sin entender el problema.
- ❌ Confundir ejecución con concepto. (“Hagamos un spot con influencers” no es una idea).
- ❌ Ignorar el insight humano.
- ❌ Olvidar al público. Si no conecta, no sirve.
- ❌ No justificar la idea. Un creativo top puede explicar por qué su idea responde al brief mejor que ninguna otra.
7. Consejos finales de un creativo para creativos
- Lee briefs antiguos de grandes campañas. Verás cómo lo simple suele ser lo más poderoso.
- No esperes el brief perfecto. La mayoría son incompletos. Tu trabajo es completarlos con tu mirada.
- No critiques, mejora. Si un brief te parece flojo, propón uno mejor.
- Practica. Responde briefs reales, incluso aunque no te los pidan. La práctica hace al creativo.
Un creativo promedio cumple el brief.
Un creativo top lo transforma en algo que nadie esperaba.
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